Le canal conversationnel : nouvelle solution pour les campagnes marketing ?

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Thomas Paramelle

06/11/2019

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Alors que l’emailing était l’un des outils numériques les plus performants dans la création et l’entretien de la relation client, le canal conversationnel vient jouer les trouble-fêtes depuis maintenant 3 ans.

Octobre 2016 plus exactement, date à partir de laquelle l’intérêt pour le chatbot a dépassé celui de l’emailing à l’échelle mondiale. Pas étonnant sachant que Messenger venait de dérouler le tapis rouge aux développeurs lors du F8 de la même année.

Alors oui, le chatbot a potentiellement des usages plus variés que l’emailing. Néanmoins, ces deux outils ont souvent pour but principal d’accompagner le prospect (devenu consommateur) tout au long de l’expérience client. La comparaison en reste donc plausible.

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Il est important de préciser que ces deux outils ne sont pas systématiquement dissociables. Ceux-ci peuvent être très complémentaires dans un processus de relation-client (de l’attraction à la fidélisation, en passant par la conversion). Et justement, les robots conversationnels sont trop souvent considérés uniquement comme des outils d’entretien de cette relation alors qu’ils peuvent également jouer un rôle important dans l’attraction et la conversion du prospect.

Je tâcherai donc à travers cet article de mettre en avant les points forts du chatbot dans le cadre d’une campagne marketing et les formes qu’une association du type peut prendre.

Si vous pensez que vous allez assister à une ode au canal conversationnel, vous n’avez pas totalement tort (mais pas totalement raison non plus). Je veillerai à nuancer certains propos dans mon argumentaire, bien que je sois sommé de prêcher pour ma paroisse.


QUELS AVANTAGES POUR LE CHATBOT ?

 

Plusieurs facteurs rentrent en compte lorsque l’on étudie la pertinence de campagnes marketing via chatbot. Dans un premier temps, la personnalisation du discours que permet ce genre d’outil. Le dialogue homme-machine induit par l’agent conversationnel repose, en effet, sur une arborescence de choix. Cette dernière offre la possibilité de véhiculer le message final par différentes voies (prenant ici la forme de discussions) et d’adapter son ton en fonction des éventuelles réticences de l’utilisateur.

 

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Les données comportementales recueillies au cours de ces conversations jouent, par ailleurs, un rôle majeur dans l’optimisation de la communication via ce canal. Les insights sont plus nombreux et peuvent donc faire ressortir davantage de sujets à étudier.

L’interaction, principe de base qui régit tout chatbot, rend possible une expérience ludique, user-friendly et fun dans certains cas. Ce type d’expérience permet de tisser un lien particulier avec l’utilisateur et d’ainsi faire un premier pas vers sa fidélisation. On est loin de la rigidité qui peut (trop souvent) caractériser un mail.

En outre, l’attrait croissant pour les espaces privés sur les réseaux sociaux, comme le souligne l’étude menée par Talkwalker et Hubsot sur les tendances réseaux sociaux en 2020, pousse les entreprises à emprunter la voie conversationnelle.

Néanmoins, le canal conversationnel ne correspond bien évidemment pas à toutes les audiences. Son taux d’adoption est bien plus important chez les nouvelles générations et les millenials que d’autres tranches d’âge. En effet, selon une étude Statista menée en début d’année sur la population française, 48% des 18–24 ans ont échangé avec un assistant virtuel au cœur de l’année 2018, contre 21% des 45–60 ans.

 

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Mais comme les hommes mentent, laissons les chiffres parler. Lorsque l’on se penche sur des métriques capitales telles que le taux d’ouverture, le taux de clic (ou CTR) et le temps dédié au format, force est de constater que les petits robots tirent une fois de plus leur épingle du jeu.

Près de 72% d’ouverture des messages push conversationnel lorsque l’email se situe aux alentours des 22%. La durée d’utilisation moyenne du chatbot est de 2 minutes 30, tandis qu’on passe en moyenne 1 minute à consulter un mail. Au niveau des redirections, on observe 40% de CTR sur notre chatbot alors que l’emailing a une moyenne de 3,5%.

Source données chatbot : Flybot, 2019

Source données emailing : Sendinblue, 2019 / Frontblog, 2018

 

QUELLE FORME PEUT PRENDRE UNE CAMPAGNE MARKETING SUR UN CHATBOT ?

Lorsque l’on veut lancer une campagne marketing avec un chatbot comme point d’appui, 2 solutions principales s’offrent à nous : créer un chatbot de A à Z qui servira de relais ou s’appuyer sur un chatbot existant qui a des caractéristiques pertinentes (audience, message véhiculé ou proposition de valeur).

 

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Pour illustrer la première option, l’un des meilleurs exemples est l’agent conversationnel de la SNCF (OUI.sncf sur Messenger). Début 2018, l’entreprise s’est appuyée sur son chatbot afin de réaliser une campagne d’affichage interactive (en partenariat avec JCDecaux) mettant en avant la possibilité de réserver un train uniquement par le biais du langage naturel. Ce n’est cependant pas le premier succès de cet agent conversationnel puisqu’il a déjà été élu meilleur robot relation client de l’année à plusieurs reprises.

La seconde option vise à capitaliser sur la valeur d’un chatbot existant, possédant déjà une base d’utilisateurs conséquente et une ligne éditoriale définie. Ils ne sont pas encore très nombreux dans notre pays, puisque ces nouveaux canaux s’implantent à peine dans le paysage français et n’ont pas encore tous séduit une audience assez large pour pouvoir offrir de tels services. Ce type d’acteur peut, par exemple, créer des discussions personnalisées visant à mettre en avant un produit/service ou l’insérer de façon pertinente dans l’un de ses processus d’échange avec le type d’utilisateur ciblé.

Il s’avère que Flybot fait justement partie des rares élus pouvant proposer ce type de prestation. Avec plus de 850 000 jeunes voyageurs en base de données (70% de 19 et 29 ans), dont 250 000 utilisateurs mensuels, notre petit robot voyageur propose aux entreprises de mettre avant leur produit/service au sein d’une conversation personnalisée ou d’un processus de recherche de vol et de pouvoir sonder notre audience par rapport à une problématique précise.

 

Ecrit par Flybot (Thomas Paramelle) le 06/11/2019

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